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Valencia Arriaga, Roberto

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Introducción………………………………………………………………………………………………………………..11 
Parte I. Aspectos preliminares
Capítulo 1. Definiciones básicas…………………………………………………………………………………..17 
1.1. Clasificación de los proyectos de inversión…………………………………………………………..18 
1.2. Etapas de un proyecto de inversión……………………………………………………………………..20 
1.3. Elementos que componen la formulación y evaluación de un proyecto……………….24 
Capítulo 2. Formulación del proyecto: un enfoque de oferta versus de demanda……….25 
2.1. La formulación con enfoque de oferta………………………………………………………………….25 
2.2. La formulación con un enfoque de demanda………………………………………………………..27 
Parte II. Aspectos de mercado
Capítulo 3. Definición del producto……………………………………………………………………………..31 
3.1. El producto…………………………………………………………………………………………………………...31 
3.2. Un primer acercamiento al potencial del producto……………………………………………….34 
3.3. Ventaja competitiva……………………………………………………………………………………………..38 
Capítulo 4. Análisis del mercado………………………………………………………………………………….41 
4.1. Segmentación del mercado y definición del cliente ideal……………………………………..41 
4.2. Segmentación geográfica……………………………………………………………………………………..43 
4.2.1. Segmentación geográfica a nivel municipio……………………………………………………….44 
4.2.2. Segmentación geográfica por Área Geoestadística Básica (AGEB)……………………..53 
Capítulo 5. Segmentación por ingresos……………………………………………………………………….65 
Capítulo 6. Segmentación psicográfica………………………………………………………………………..81 
6.1. Generaciones a las que puede pertenecer tu cliente ideal……………………………………82 
Capítulo 7. La encuesta como instrumento para captar información del mercado………85 
7.1. Técnicas de muestreo…………………………………………………………………………………………..85 
7.2. Cálculo de la muestra…………………………………………………………………………………………..87 
7.3. Diseño de la encuesta………………………………………………………………………………………….87 
7.3.1. Cómo crear una encuesta en Google………………………………………………………………..90 
7.3.2. Resultados y análisis de la encuesta………………………………………………………………..95 
Capítulo 8. Análisis macro-mesoeconómico…………………………………………………………….101 
8.1. Proyectos de inversión y crecimiento económico……………………………………………..101 
8.2. Crecimiento de las ventas de la industria………………………………………………………….108
8.2.1. Crecimiento de las ventas aplicado a nuestro ejemplo…………………………………..116 
8.3. Estacionalidad y curva de demanda…………………………………………………………………..119 
Capítulo 9. Proyección de ventas de la industria………………………………………………………125 
Capítulo 10. Introducción a Eviews y pruebas de raíces unitarias…………………………….139 
10.1. Cómo crear un archivo de trabajo…………………………………………………………………..139 
10.2. Pruebas de estacionareidad o de raíces unitarias……………………………………………144 
10.3. Obteniendo series estacionarias……………………………………………………………………..149 
Capítulo 11. Estimación de un modelo para proyectar ventas………………………………….153 
11.1. Cómo correr el modelo……………………………………………………………………………………153 
11.2. Validación de la significancia estadística de los parámetros…………………………….154 
11.3. Validando pruebas de correcta especificación…………………………………………………159 
11.4. Proyección de la tasa de crecimiento de las ventas………………………………………….164 
Capítulo 12. Definición del precio…………………………………………………………………………….167 
12.1. Definición del precio por el lado de la oferta…………………………………………………..167 
12.2. El precio promedio de otros competidores…………………………………………………….168 
12.3. Definición del precio por el lado de la demanda…………………………………………….171 
Capítulo 13. Pronóstico de ventas del proyecto……………………………………………………..173 
13.1. Valor de la cuota de mercado (VCM) del proyecto…………………………………………173 
13.2. Pronostico de ventas……………………………………………………………………………………..175 
Capítulo 14. Análisis de la competencia………………………………………………………………….179 
Capítulo 15. Promoción………………………………………………………………………………………….187 
15.1. Estrategias de promoción tradicionales………………………………………………………..187 
15.2. Estrategias de promoción online…………………………………………………………………..189 
15.2.1. Tienda online…………………………………………………………………………………………….189 
15.2.2. Facebook…………………………………………………………………………………………………..190 
15.2.3. Google Ads………………………………………………………………………………………………..190 
15.2.4. Mailing………………………………………………………………………………………………………192 
15.2.5. Pláticas demostrativas e informativas……………………………………………………….193 
15.2.6. Youtube…………………………………………………………………………………………………….193 
15.2.7. Blogs…………………………………………………………………………………………………………194 
15.2.8. Newsletter……………………………………………………………………………………………….194 
15.3. Estrategias de promoción según el segmento de mercado………………………….194 
Capítulo 16. Canales de comercialización…………………………………………………………….197 
16.1. Conectando los canales de promoción con los de comercialización……………202 
16.1.1. Estrategias de promoción y numero de prospectos esperados……………….202 
Parte III. Aspectos técnicos
Capítulo 17. Estudio técnico………………………………………………………………………………207 
17.1. Ficha técnica……………………………………………………………………………………………207 
17.2. Macrolocalización……………………………………………………………………………………209 
17.3. Microlocalización…………………………………………………………………………………….211 
17.4. Definición de procesos…………………………………………………………………………….215 
17.5. Diagrama de flujo……………………………………………………………………………………217 
17.6. Recuento de inversiones, costos y gastos……………………………………………….217 
17.7. Cálculo de la capacidad instalada…………………………………………………………..221 
17.8. Cronograma de inversiones…………………………………………………………………..223
Parte IV. Aspectos administrativos y legales
Capítulo 18. Permisos y determinación de la nómina…………………………………….227 
18.1. Aspectos legales del proyecto……………………………………………………………….227 
18.1.1. Permisos mínimos necesarios…………………………………………………………….228 
18.2. Aspectos administrativos………………………………………………………………………229 
18.2.1. Catálogo de puestos…………………………………………………………………………..229 
18.3. Organigrama…………………………………………………………………………………………231 
18.4. Determinación del costo de la nómina………………………………………………….231 
18.4.1. Retenciones del Impuesto Sobre la Renta (ISR)………………………………….232 
18.4.2. Costo de la seguridad social……………………………………………………………….233 
18.4.3. Impuesto Sobre Nóminas (ISN)………………………………………………………….237 
18.4.4. Costo de la nómina……………………………………………………………………………237 
Capítulo 19. Figuras jurídicas para el proyecto……………………………………………..239 
19.1. Figura jurídica y fiscal…………………………………………………………………………..239 
19.2. Figuras mercantiles……………………………………………………………………………..240 
19.3. Figuras civiles………………………………………………………………………………………242 
Capítulo 20. Tratamiento fiscal del proyecto………………………………………………..243 
20.1. Tratamiento fiscal de las personas morales…………………………………………243 
20.2. Tratamiento fiscal de las personas físicas que tributan 
en el régimen de incorporación fiscal…………………………………………………………..248 
20.3. Tratamiento fiscal de una persona física con actividad empresarial (PFAE)……251 
20.4. Tratamiento fiscal de una persona física que presta servicios profesionales (PFSP)…..254 
20.5. Declaración anual de una PFAE y PFSP………………………………………………..257 
Capítulo 21. Punto de indiferencia fiscal……………………………………………………..259 
21.1. Criterio legal………………………………………………………………………………………259 
21.2. Criterio económico……………………………………………………………………………260 
21.3. Cálculo del punto de indiferencia fiscal (PIF)…………………………………….261 
Parte V. Evaluación económica y financiera
Capítulo 22. Un modelo de simulación para la evaluación económica………275 
22.1. Resumen de la inversión inicial………………………………………………………..275 
22.1.1. Depreciaciones…………………………………………………………………………….276 
22.2. Supuestos necesarios para la evaluación…………………………………………278 
22.3. Punto de equilibrio…………………………………………………………………………280 
22.4 Construcción de un simulador…………………………………………………………281 
Capítulo 23. Evaluación económica…………………………………………………………287 
23.1. Tasa de descuento…………………………………………………………………………287 
23.2. Valor actual neto…………………………………………………………………………..291 
23.3. Tasa interna de retorno………………………………………………………………..292 
23.4. Índice de rentabilidad…………………………………………………………………..293 
23.5. Razón beneficio-costo………………………………………………………………….294 
23.6. Periodo de recuperación de la inversión………………………………………296 
Capítulo 24. Análisis de sensibilidad……………………………………………………..299 
24.1. Análisis de sensibilidad sobre la cantidad demandada………………..300 
24.1.1. Análisis de sensibilidad sobre el precio…………………………………….304 
24.2. Análisis de sensibilidad y punto de equilibrio del proyecto…………306
24.3. Resumen de indicadores…………………………………………………………….308 
Capítulo 25. Evaluación financiera………………………………………………………309 
25.1. Fuentes de financiamiento, monto y costo del crédito……………….309 
25.2. Tasa de descuento en una evaluación financiera………………………..310 
25.3. Ajustes al modelo de simulación financiero………………………………..311 
25.4. Indicadores para la evaluación financiera……………………………………316 
25.5. Tasa de interés de equilibrio……………………………………………………….318 
Bibliografía…………………………………………………………………………………………..321
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